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投资的反面教材—可口可乐179亿收购汇源果汁

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2019-10-19 16:09:49

作者:加班会计

资料来源:雪球

商务部于2009年3月18日宣布,可口可乐收购汇源果汁(Huiyuan Juice)未能通过反垄断调查,决定禁止这种经营者集中,因为收购将影响或限制竞争,不利于中国果汁行业的健康发展。这是自《反垄断法》实施以来第一个未获通过的案例。至此,可口可乐荒谬的“为剑刻舟”收购案已被反垄断法和中国网民解救。

本文从果蔬消费的经济逻辑和订单农业的视角出发,讲述了两个负面案例——可口可乐收购汇源果汁和中国投资公司、山东果汁、安德勒果汁、海胜果汁等苹果汁企业。本文结合苹果和柑橘两大水果的国内发展逻辑,用事实来描绘违背经济逻辑的商业图景。请自己感受。

一、为剑雕舟——一个数据,一个梦想

汇源果汁(2007年上市)、国投中路(2004年)、安德勒果汁(2003年)和海胜果汁(2005年)在招股说明书中都有类似的表述:“中国人均年果汁消费量不到1升,与发达国家人均年消费量20升有很大差距。拥有13亿人口的中国将成为一个巨大的果蔬汁消费市场。”

这些是他们和可口可乐分享的梦想。十多年过去了,梦想仍在远方飘扬,永不靠近。参见图1。国家统计局统计:2007年和2018年中国果汁和果汁饮料产量分别为1079万吨和1589万吨。

到目前为止,我们可以肯定“可口可乐”一直在做梦。中国和发达国家果汁消费差异的原因是什么?让我们来谈谈新鲜水果和蔬菜消费的经济逻辑。

第二,果蔬消费的经济逻辑

中国是世界上最大的水果和蔬菜生产国。2017年,水果产量为2.65亿吨,是美国的10倍。蔬菜年产量为5.57亿吨,是美国的17倍。见表1。中国的人均水果和蔬菜消费量远远超过美国。是因为美国人民太穷了,不能吃新鲜的水果和蔬菜吗?

水果和蔬菜是保质期短的商品,这意味着它们可以在短时间内出售。高含水量意味着有运费限制,市场覆盖面有限。把水果和蔬菜产品想象成一瓶保质期短的含水果汁。这两个主要限制限制了单位面积内水果和蔬菜在空间和时间上的生产和销售规模。规模越小,生产成本越高。

供应创造需求。如果供应成本太高,消费群体就会减少,反之亦然。因此,中国人口密度和总量的前所未有的优势为果蔬创造了前所未有的市场规模。生产成本低到足以使大多数水果和蔬菜新鲜。

因此,答案确实是美国人口稀少,导致它不能吃新鲜水果和蔬菜,但它也需要摄入维生素和其他营养物质。因此,选择加工后保质期长的果蔬产品最终会导致美国人均果汁和更多维生素片的消费。同样,美国动物蛋白的生产成本很低,所以美国人吃更多的肉,少吃水果和蔬菜,自然美国有更多的胖子。

总而言之,这是果蔬消费的经济逻辑。一杯好的nfc或100%果汁不能打败新鲜的富士苹果或朱橙。“可口可乐”有一个无法实现的梦想,违背了经济逻辑,却没有实现。汇源果汁上市后的经营业绩一团糟(见图4)。

国内果汁市场是不可能的,欧洲和美国的发达国家确实需要果汁。浓缩苹果汁出口企业有前景吗?让我们谈谈水果品种的市场选择。

三.水果品种的市场选择

如图2所示,自2003年以来,我国水果的增长主要来自苹果和桔子,因为它们的保质期较长,可以与西瓜、梨、葡萄、香蕉、桃、杏等相比。水果的特点是“季节性生产和年度销售”。保质期长是确保年供应量的关键因素。在北方的冬天,一盒苹果可以在窗外储存半年。苹果耐储存性最好,是西瓜之外最大的水果。

由于苹果树不耐热,柑橘树不耐寒,这两种水果的主要产地是长江,北方有苹果,南方有橘子。由于保质期长,新鲜水果市场规模空前,苹果和橘子被选中。同样,为提高生产端的质量创造了有利条件。见表2。到目前为止,苹果和桔子的生产效率一直在提高。

在苹果中,我们还可以看到外国猪淘汰本地猪的品种进化。1980年,经过8年的国内试验,农业部分批引进富士品种,并在全国推广。红富士果实结实期早,产量高,体积大,品质好,贮藏运输能力好,可常温贮藏至次年5月至6月。一经推出,它就迅速取代了国光、青红香蕉和金帅等地方品种。

经过慎重考虑,楚石坚对冰糖橙业务的选择是晚熟(竞争力较弱的品种)、高糖低酸(新鲜食品)、保质期长(大规模生产和营销)、桔子单价高(解决运输问题)、令人印象深刻的商业直觉。

四.尴尬的物质困境

回到主题,苹果汁顾名思义就是苹果汁。2017年,中国苹果产量将接近世界产量的50%。理论上讲,原材料绝对不短缺,但行业中最大的问题是原材料短缺。

(a)原材料减少和质量下降

鲜食是我国苹果种植的主要方式,即在同一土地上获得最高产量的鲜食苹果,种植榨汁后的品种不划算。大多数加工材料是新鲜食用苹果的残余次生果实和磨碎果实。此外,新鲜苹果的酸度很低,所以出口价格很低,因为出口苹果汁主要用于与其他果汁混合,所以对酸度的要求很高,酸价高,每增加0.5%酸含量,每吨价格就增加1000元左右。

中国是一个盛产新鲜苹果的大国。在消费升级的指导下,果农一直致力于提高苹果的质量(前面已经讨论过)。令人尴尬的是,品质升级意味着单位种植面积劣质水果产量减少,酸度降低,原料收购违背苹果产业发展的逻辑。

为了保持产销规模,有必要购买更多劣质水果,扩大购买范围。距离越远意味着运费越高。在提高苹果质量的经济逻辑下,原材料成本不断上升,从而导致恶性循环。

如图3所示,自2008年以来,苹果产量逐年增加,而苹果汁出口停滞甚至呈下降趋势。整个行业运营率的下降充分证明了上述判断。

(2)垂死的契约农业

业内人士也很清楚他们的原材料困难,但他们不能解雇自己。他们必须努力自救。2004年,中国投资公司和山东披露,他们是第一个在中国建立高酸苹果基地的公司。他们已经在乳山建了5000亩。此次ipo筹集了1.9亿元人民币,将用于在山西建设5.2万亩高酸苹果基地。凭借高酸苹果的原始来源,公司总产品的50%以上能够满足高酸要求。

想象力总是美丽的。这种自建原料熟悉东阿阿胶自建驴基地和南宁糖业自建甘蔗基地吗?与经济逻辑相反,你做得越多,你死得越快。

一天结束时,同样的土地可以种植高酸苹果,自然也可以种植红富士。如果企业不能获得足够高的收购价格,使农民的收入超过种植新鲜红富士,那么农民就没有热情,一切都是徒劳。

同样,随着汽车和农业机械的普及,驴已经逐渐被替代为动物动力工具。阿胶已经想尽一切办法解决原材料问题。然而,驴的任何部分的产量都受到猪、牛和羊的竞争。除驴皮之外的其他部分很难高价出售,饲养的综合收入很低,驴的存量继续下降。

参见图4,“可口可乐人”违反了经济逻辑,并为此付出了代价。

(3)更悲惨的柑橘汁

像苹果一样,中国的柑橘主要是新鲜食用,主要是果皮较宽的柑橘(果皮松散,容易剥皮)。适合加工的柑橘品种比例很低。榨汁只能使用残留的次生水果作为原料,但也存在限制柑橘汁的问题。

新鲜柑橘品种在榨汁后会有“延迟苦味”,这意味着柑橘类水果在新鲜时不会有苦味,但在榨汁、杀菌等加工处理后会有苦味,主要是由柑橘等苦味物质引起的。

由于对新鲜食用没有影响,市场没有能力改良柑橘品种(减少苦味物质),而且“去苦”的额外成本不会超过收益,因此国内橙汁产量非常小,大部分橙汁需要进口。

五.结论

如果我早三天知道的话,我已经富了一万年了。

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