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通用动销 VS 定向动销:在产品的不同阶段如何用好补贴策略?

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2019-10-19 18:14:00

补贴策略是产品创新和保留的有效手段,但补贴策略不是静态的,需要根据不同的目标和阶段进行调整,以达到尽可能好的效果。

好的产品会自然增长,各种互联网运营手段都希望利用一定的资源来获得更大的利益,加速产品的增长。补贴是最常见的方式之一。

补贴可以根据不同的目标、不同的目的、不同的渠道和不同的方式分为多种方式。

产品的核心竞争力是有效流,那么什么是有效流呢?

也就是说,使用产品的忠诚用户的数量。根据28定律,我们知道任何一组事物中最重要的东西只是一小部分,大约20%;尽管其余80%的人占多数,但他们是次要的。因此,产品的核心竞争力体现在占20%或更少的忠诚用户数量上。

提高产品的核心竞争力,即忠诚用户的数量,可以从两个方面进行。

一是增加用户基础,增加收入,减少支出,这就是我们通常所说的创新和保留。另一方面,允许用户从其他不同阶段转换到忠实阶段,即提高漏斗中每个阶段的转化率。

为了实现这一目标,该平台为不同场景中不同用户群体的行为提供不同的补贴策略,包括优惠券、红包、消费后折扣、全额和减少订单等。

通过一些案例,我们可以理解它在不同维度上的表现。

在线和离线操作之间的一个很大区别是能否实现“细化”,即在不同的情况下可以给不同的群体不同的补贴策略。

例如,当你在美国集团购买同一餐时,美国集团给了你一个红包,但你的同事没有收到。虽然这是对同事的一种伤害,但在可接受的范围内,每个人都知道。

然而,如果你去实体店买同样的衣服,你的衣服会有20%的折扣,你的同事必须支付原价。店员解释说,因为同事总是来他家买衣服,所以你不会总是来,所以你会得到折扣,希望下次能多来。这笔交易不仅会毁了,你们两个也不会再来了。

我们称这种补贴方式为定向补贴策略,它将根据不同的投入特点和不同的策略进行调整。针对所有场景和所有用户的统一补贴方法称为普遍补贴策略。

包括在线用户奖励积分、驾驶员单项奖、美国代表团全部或部分活动、不同级别用户享有的各种权益等。

在产品发布的初始阶段和与类似产品的竞争阶段(美团与红股、滴滴和快递之间的价格战),平台通常使用一般补贴。也就是说,这种策略更类似于冲锋枪,因为它是由资本主义驱动的,通常被称为不分青红皂白地向所有目标用户扔钱。原因是细化补贴要求平台对用户进行分类,这是数据驱动的产品,在平台建立的初始阶段无法获得足够的数据积累。

此外,精细化运营追求更高的投资回报率,目的是以更少的努力来利用收入。在竞争阶段,用户的份额是未来发展的基础。尽管定向补贴节省了更多资源,但它们更有效,也更容易创造势头。

这说明了为什么互联网“收入落后”。许多超级应用程序在初始阶段会花很多钱。该平台需要消耗大量资源来争夺用户,传播口碑,培养用户的使用习惯。

包括滴滴向不同类别用户发放的不同优惠券、对不同产品新用户的补贴等。这种补贴方法有针对性和针对性。

这种补贴的特点是可以通过用户的历史行为对人口进行分类,从而找出最适合各类人口的不同补贴模式。因此,这种补贴是有数据支持的产品,大多数产品只有在有一定规模后才会使用这种补贴策略。

与普通补贴冲锋枪式射击不同,定向补贴更像狙击步枪,子弹更少,定位更准确。

资本主义驱动的普遍补贴结束后,用户通常会硬着陆,“占便宜就跑”的心态可能会导致大量用户流失。有针对性的补贴通常是软着陆,新用户在享受待遇和优惠待遇后经历啊哈时刻后将成长为成熟用户。

在这种情况下,平台将根据标签的变化调整投资回报率较高的补贴策略。所有这些都是为了新用户的保留和向20%超级用户的转变。

在美国集团中订购外卖时,商家通常会进行全额降价活动,如全额30减15、全额50减20等。当我们去屈臣氏购物和结算时,也会有一些交易活动。购物中心的衣服两件打八折。即使在蔬菜市场买菜,买菜的阿姨也会告诉你多花两美元给你一把卷心菜。

事实上,无论是在线还是离线,有意还是无意,商家都使用了这种促销方法,这的确是一种有效的排干、收集和组装订单的操作方法,提高了用户的可及性和单个订单的毛利率。

交易后的好处不仅包括用户在完成单一交易后获得的各种好处,如出租车票、优惠券等。它还包括用户在打算终止交易之前获得的折扣。例如,我们去哪里抢票?我们很久没收到了。当他沮丧时,他点击结束了抢劫。此时,平台将给出第二个确认框,并给出10个加速包来帮助完成交易。

两者都是在确认用户有购买需求的基础上给予的让步,以促进下一笔交易或本次交易的成功,并增强用户的粘性。

交易前优惠待遇是在不确认用户有交易倾向的基础上给予的某种优惠待遇,即使分销对象不是平台用户。目的是通过补贴刺激新用户来刺激用户的需求。

大多数补贴策略是交易前优惠,包括平台向卡包发放的各种优惠券、通过共享获得的红包等。

这些例子在我们周围很常见。中午,当我们登录外卖软件时,我们可能会从平台收到普通红包或面向商店的红包。我们可能会犹豫是否去食堂吃饭,但在看到红包后,我们选择在应用程序上点菜。

晚上在汽车站等车时,滴滴发短信说我的手提袋里放了一张3元的优惠券,于是我打开滴滴,决定选择一辆速度更快、体验更好的快车,而不是更便宜的公交车。

小组中的一个人收到了Dangdang.com寄来的红包。新注册的图书享受200-100的折扣。虽然我没有当当网的应用,但诱惑太大了。我立即注册了一个,并得到了新来者的福利。

前两种是对用户需求的刺激,从心理学的角度来看,它们是社会因素对人的主观意识和独立性的影响。

后者是通过关系链传播的一种非常常见的方式。例如,你可以通过寄给xxx朋友来得到xxx奖励,或者你可以得到xxx朋友最大的红包。这是为了鼓励用户在他们的社交圈子中传播,从而形成用户增长的裂变反应。新用户注册后,该平台将为新用户培养使用习惯带来很多好处。

为什么补贴在网上和网下都扮演着不可磨灭的角色和重要的角色?

本质上,它是沉没成本对用户行为的影响。

让我们首先看看百科全书中沉没成本的定义。

沉没成本是已经发生但现在或将来任何决定都不能改变的成本。

在我们的日常生活中,沉没成本的阴影随处可见。例如,新用户花了5元钱在小红书上开了一个会员,这是5元的沉没成本。人民协会基本上认为我已经开始成为会员。如果我不购买商品来享受会员的权益,5元钱就会白白浪费。因此,人们更容易对《小红书》做出购买决定,也更有可能购买他们不需要的商品。

或者滴滴发行了一张特快列车优惠券。虽然我们没有购买优惠券,但这也是一种沉没成本。这也将使我们意识到,如果我们不使用它,我们将浪费我们的头脑,从而改变我们的旅行方式,从公共交通到公共汽车预订。

沉没成本在我们的生活中也很常见。许多学生不喜欢他们的专业或者对他们的男女朋友有意见。然而,他们仍然为艾地一再厌恶生活而自责,这通常是由沉没成本造成的。他们过去花费的精力和时间将影响他们对未来的选择。

沉没成本和及时止损在我们的生活中总是相互平衡和制约的,从而影响我们对事物的决策。

该平台可以利用这种心理来促进用户转型和刺激消费。我们也应该理性地对待这种心理,帮助我们做出更理性的决定。

当我们开展补贴活动时,我们必须首先明确谁是我们的目标用户。根据不同的用户,我们可以确定成本是否有效,也就是说,哪种策略才能真正吸引用户。例如,超市的“特价饮料减去一美元服务”可以吸引用户,但是“特价房减去1000元服务”对用户的决定没有任何影响。

在确定成本确实有效后,我们需要注意更大的投资回报率,即投入产出比。

我们应该注意综合成本,包括最基本的补贴成本、流动成本和对其他用户和用户危害较小的成本。

例如,新用户没有使用产品的习惯,需要一定的学习成本来适应产品,所以他们总是不稳定的。为了促进新用户的保留,各种平台总是会在一定程度上倾斜其资源,这可能会导致其他用户利益的丧失和对平台的信任的丧失,从而沉没。

然而,对于资源倾向的目标用户,我们的策略也会有一定的危害。

例如,我们希望该策略能够有效地送达用户,我们选择了短消息作为强烈的提醒。在他进入应用程序后,他给出了弹出窗口。如果他没有点击它,他最好一遍又一遍地提醒我们的用户——这是对用户的干扰,也应该包括在成本中。

此外,当我们关注收入时,我们也应该全面地看待它,关注用户在整个生命周期中对平台的贡献,而不是来自单一交易的收入。

这篇文章最初由@crystal发表,每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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