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欲望在前,产品需求在后

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2019-10-31 13:13:20

无论是营销、运营还是广告,它们都不是花哨的、没有创意的或深奥的。它们是目标明确、方向明确、策略明确的产品。

当一栋建筑开张时,卖房子最重要的是什么?

很多。对吗?交通很好,学习区房屋,商业区,增值快。

如果一座建筑最糟糕的地方是它不能成批出售,那它怎么能被出售呢?

这实际上是一个非常普遍的问题。就像绝大多数产品一样,怎样才能一切都好,消费者需要什么,你的广告会说你有什么,说它是同类产品中最好的,哪里都好。

愚弄你,消费者不傻,短期可以,长期玩到死。

显然不是,消费者不买它,但他们仍然必须用武力说服它。这不管用!销售不能做到这一点,更不用说营销了。最好用不同的方式去做,跟随消费者,借用人们头脑中存在的事实,点燃他们的欲望之火。

每种产品都有自己的缺陷,但每种产品也有自己的优势,符合消费者的一定需求。

营销是挖掘消费者的欲望,并与自己产品的核心利益相联系。

尽管人们的物质需求是有限的,但他们的精神和情感欲望是无限的。从欲望出发,再到需求,再到推出产品营销的突破点,可能是打破董事会的途径。这些欲望往往隐藏在消费者现实和他们最迫切的理想之间。

我想和你分享一个收集了很久的案例。值得思考。说实话,比起读书,我更喜欢看案例,因为书太完美了。

这个案例是奥美多年前经营的香港房地产项目——愉景湾。

愉景湾是香港大屿山的一处房地产。经过多年的发展,香港人都知道这是一个像桃园一样的好地方——空气很好,海滩很好,绿化一流,设施齐全,特别适合家庭生活。

然而,愉景湾有一个缺点——它的位置相当偏向,即它的位置不是很好,升值潜力不大。因此,即使愉景湾各方面都不错,即使首付几乎为零,当时也卖得不好。

你知道,1997年亚洲经济危机后,香港经济一直在衰退,有4万个家庭拥有负资产。人们对未来非常悲观,对房地产市场充满恐惧,房地产交易量大幅下降。

对香港人来说,经济利益和增值空间一定是最重要的。因此,对重视投资的香港人来说,愉景湾的房屋不是首选,也不是他们认为合理的选择。

然而,愉景湾的销售目标是香港的中上层三口之家。虽然他们有一定的经济实力,但在这样一个大环境下,他们更谨慎,更看重房产的升值空间。每个人都在等待经济复苏和房地产市场稳定。

此时,如何取得营销突破?

为了让消费者相信这里的环境好,公寓大小好,贷款利率低,然后广告很激烈?

当然不会!因为在这种环境下,说服消费者接受教育太难了。从理性的角度来说,他们最关心的是位置。你那样说是没用的。

奥美也早些时候试过了!没门。

同样,营销不是直接改变消费者的认知,不是强行教育消费者,而是占据消费者现有的认知和欲望,与他们的核心利益相联系。

因此,愉景湾项目需要被打破。很难从消费者固有的位置意识和对金钱的渴望开始。

我们需要挖掘出其他消费者的需求,触摸它们,然后将它们与产品需求联系起来。

老贼早些时候说过,人们的物质需求是有限的,而精神和情感欲望是无限的。所以奥美当时改变了方向,开始思考,开始挖掘目标消费者的欲望。

最后,他们有了一个见解:愉景湾的销售目标是香港的中上阶层三口之家,都有孩子。

孩子们成长得非常快。他们的童年只有几年,这是父母和孩子之间最亲密的时期。他们生活幸福还是艰难对他们的一生有很大影响。父母无法预测或操纵孩子将来会变成什么样。现在所有父母能控制的就是给他们一个完美的童年。

这些都被父母认可并有愿望。他们都希望给自己的孩子最好的成长环境,给他们留下一个完美的童年。经济环境可以等待,房地产市场可以稳定,但儿童的童年不能等待!

因此,愉景湾的营销吸引力指出:“童年是短暂的,现在我们必须给我们的孩子最好的。”

从消费者的欲望出发,毫无疑问,愉景湾的优势得到充分展现。

孩子们的童年只有几年,位置不是最重要的,适时让他们在幸福中成长才是最重要的。此后,奥美围绕这一诉求点展开了一系列的传播和推广。

其中最著名的是愉景湾父子公司的电视广告。在这段视频中,父母会看到其他孩子的父亲为他们的孩子记录成长记录。

视频画外音是一封父亲写给孩子的信,讲述了他面对孩子成长的心情。

仅仅几年,仅仅几年

谢谢你改变了我。

突然间,我觉得自己很重要

我不知道什么时候开始,我变得非常喜欢笑

有时候我会愚蠢地想,我真的不想你长得这么快。

我不知道将来会发生什么。

只知道今天,我会给你最好的童年。

愉景湾,海城湖的一部分

经过一波运营后,愉景湾不再是一处等待升值的房产,而是被定义为同年儿童成长的最佳环境。父母快乐,孩子们快乐,愉景湾快乐。

第一波电视广告播出后,房子的第一期在三周内售完。据说原定播放的第二波广告被取消了。

因为没有必要,广告已经解决了迫切的需要!

总之,欲望一直存在于人们的心中。它随着每个人现实和理想状态的变化而变化。它不是由产品创造的,也不是由营销创造的。

欲望第一,产品需求第二。不要凭空制造欲望,但对产品的需求是可以创造的。

正如尤金·施瓦茨在《创新广告》中所说:

广告不能创造购买商品的欲望,但只能唤起数百万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧或欲望,然后将这些“现有的欲望”导向特定的商品。

因此,我们需要思考的不是创造群众的愿望,而是找出现存的迫切愿望,并把它引导到你想要的地方。

何菜头说:“沿着大浪游泳,你怎么能游得更快?”人们想要被点燃的愿望可能是一个大浪。

最后但同样重要的是,无论是营销、运营还是广告,它们都不是花哨、有创意或深奥的。它们是目标明确、方向明确、策略明确的产品。

广告是否好取决于目标是否实现以及市场测试结果。

老木木贼,微信公众号:老木木索(身份证:木木索),每个人都是产品经理专栏作家。一家知名上市教育集团的品牌总监,专注于持续生产新鲜有前途的品牌营销、新媒体运营商品和先进的文案技巧。

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