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商业研究高效工具:专家访谈的方法与技巧

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2019-11-08 17:16:47

行业专家是商业研究的重要信息渠道。如何促进成功的专家面试?

当我们研究一个行业或公司时,很多信息是无法通过公共渠道找到的。此时,我们通常选择通过专家访谈进行行业洞察和非公开信息收集。

这里的专家是我们委托中介公司帮助邀请的乙方,也就是说,专家是我们的乙方服务提供商。

我们通过付费咨询直接询问我们关心的问题。人们通常认为双方的身份都需要保护,因此通常通过电话采访匿名进行。

专家的一次咨询时间通常控制在一小时左右。当然,如果一个人认为专家可以提供很多信息,而且非常专业,一个半小时甚至两个小时都可以延长。

专家访谈的价格通常更高,这取决于专家的水平。一般来说,一个专家的咨询费用是每小时3000-4000元,如果是一些非常顶尖的专家,费用可能会更高。一般可达每小时6000元人民币,有时甚至可达每小时7000 ~ 8000元人民币。当然,这笔费用是支付给中介公司的,中介公司将支付一部分给专家。

通过专家访谈,我们可以获得无法通过公共渠道找到的信息,如竞争模式、行业未来发展趋势、行业模式、行业核心竞争力、企业核心竞争力等。

专家面试需要非常高效。毕竟,如果你每分钟收费,每秒流出的是人民币。

许多人不知道如何进行专家访谈,甚至不知道如何进行专家访谈。因此,在进行商业研究时,可供选择的工具少了一个。

基于我过去两年在专家访谈中的经验,我想与您分享专家访谈的过程和相关技能。我希望我能帮助你在研究工作中灵活运用这一有效工具。

一个完整的专家访谈项目通常分为五个步骤:

市场上有许多咨询机构。这些机构有许多专家数据库资源,并将为这些专家明确标明价格。

电话采访也通过这些咨询机构的电话会议系统进行。我们不会直接打电话给专家。一般来说,我们不知道专家的姓名和联系方式。咨询公司的电话会议系统会传送这些信息。同时,咨询公司可以记录通话时长作为结算的依据。

例如,capvision、bcc、thirdbridge和glg都是市场上相对较大的专家资源管理机构(业内称为“智库”)。也有许多较小的咨询公司提供专家数据库服务(它们通常是由那些以稍低的价格将客户资源留给这些大型机构的员工创建的)。

建议我们对专家的请求同时提供给几个咨询机构进行专家匹配,以避免当一个咨询机构答复无法提供目标专家时,我们没有时间再找到他们。

如果同时有两个或更多专家可供选择,我们应该选择哪种专家?

首先,选择已经离开公司但很久没有离开的专家非常重要。

为什么不选择现任者呢?从我个人的项目经验来看,因为我想问的大多数问题都是行业或公司的私人信息和机密信息。一般来说,在职员工很难向你提供这些服务。他们不会与您分享公司机密信息。

然而,对于离开公司的员工来说,他的担忧会稍微减轻一些。

但是如果他离开办公室很长时间,我们也不想要。因为长期离开公司,公司的内部保密机制发生了一些变化,他可能不清楚以后的变化。

因此,最适合专家离职1-3个月,最多6个月。

二是要注意专家的部门和职位。有时咨询机构提供的专家不是你想要的部门。

例如,如果我想知道某个社交电子商务公司是如何增加新用户的,那么渠道部门或运营部门应该是我最了解的。如果专家是产品经理或设计师,尽管他可以回答,但他不太清楚前台的bd机制。

因此,一定要判断专家的部门和职位是否能回答你的问题。

第三,为了了解一个行业的核心竞争力,采访有商业或销售背景的人通常更合适。

一般来说,中间和背景的人不太了解公司在行业中的竞争力。然而,作为一个商人和市场人士,因为他每天都和顾客联系,所以他会知道顾客真正想要的是什么,炮火应该去哪里。

选择合适的专家后,咨询机构将帮助我们双方商定合适的电话沟通时间。

此时,我们必须准备一个问题的概要。当然,你也可以提前准备一份简明的提纲,委托咨询机构去专家那里确认这些问题是否能够得到回答。这可以作为选择专家的一种方式,也便于专家提前准备,以免在面试中无法回忆。

那么,在准备问题大纲时要注意什么?

首先,你最好不要有超过10-15个问题,时间限制不能超过1小时。除了经济因素之外,专家在接受一个多小时的面试后会开始感到疲倦,所提供答案的质量也会下降。

此外,在设计问题的大纲时,可以设计一两个问题来测试专家是否了解这个行业并且是专业的。

有时由咨询机构介绍的专家,虽然他们已经在这个行业工作了很多年,但实际上并没有对这个行业有如此深刻的了解。一般来说,如果你在前15分钟内通过1-2个关键问题判断专家不合格,你可以结束面试并告诉咨询机构专家不符合要求。

如果电话在15分钟内终止,一般咨询机构将不会收取费用。超过15分钟后,咨询机构会认为你已经获得了大量的信息,并收取一定的费用。

例如,如果您在20分钟后结束通话,假设咨询费为6000元/小时,那么您需要支付的费用为(20/60)* 6000 = 2000元。

因此,在最初的15分钟里,用1-2个关键问题测试专家的专业精神和对行业的理解是非常重要的。

在实际面试中,我们将花2 ~ 3分钟快速介绍面试的目的。因为只有当专家理解你面试的目的时,他的回答才会更有针对性。

下面是前15分钟,问两个最关键的问题,决定是否继续。如果你认为这个专家不专业,你应该尽快结束这个电话,这样就不会有任何费用。如果这位专家足够专业,那么你可以继续下面的面试。

在接下来的采访中应该注意的是,许多专家会离题或说一些不相关的话。

此时你应该注意,你正在为此付出代价,每一分钟都非常宝贵。务必及时打断他,不要担心不礼貌(许多新来的人会害羞,认为打断别人是不礼貌的)。

这时,我们应该礼貌地引导他回到这个话题。你可以说:抱歉打断你们,但我仍然希望我们能回到这个问题的正确轨道上。记住,不要被他引入歧途,不要被他引入歧途。

在面试过程中,最好记录一些关键数字,以便随时交叉验证。当专家提供的信息不一致时,请及时询问。

这一步也非常重要。

在面试期间,你可以请同事帮你录制或转录录音,以便整理所有的对话。

然而,你的老板和客户可能没有时间查看你的全部文档。因此,最好从文档顶部提取每个关键结论(我们访谈的核心结论是一、二、三和四)。老板只需要看看我的核心观点,这将使老板更容易阅读。

有时,当你的老板阅读报告时,会有你在专家面试中没有涉及的其他问题。你该怎么办?

别哭,你可以去咨询机构寻求帮助。你可以这样说:面试中省略了两个问题。请帮助告诉专家并提供书面答复。

在正常情况下,咨询机构会非常热情地帮助你找到这位专家。毕竟,他们也希望与企业长期合作,并且金爸爸的需求会尽可能得到满足。

如果专家不同意免费回答补充问题,那么我们可以找专家进行10-15分钟的采访,并将其转换为每小时的费用。

确认本次协商结束后,双方签订的合同可提交财务部进行结算。

这里需要提醒的是,一些咨询机构会在咨询前要求付款。付款前你可以咨询一下。因为当我们得到专家提供的信息,尤其是数据时,我们需要进行交叉验证。

如果以后我们发现专家提供的信息与从其他渠道收集的信息有很大不同,我们可以委托咨询机构找专家进行核实,并要求专家做出解释。如果专家给出的解释牵强附会,甚至可以看出数据是伪造的,我们可以与咨询机构协商降低价格。

有一次,当我们在后期交叉核对数据时,我们发现专家提供的数据有很多缺陷,所以我们与咨询机构协商,在这次咨询中,基于大量的水,给予50%的折扣。

在专家访谈中,有两类问题更难问。

一个是关于“隐私”,另一个是关于“量化”。

“隐私”是什么问题?例如,专家不能在电话采访中回答与当前公司或原公司相关的核心秘密,否则这是非法的。

但我们也想知道。你怎么知道的?例如:

如果这样直接提问,专家可能会回答:对不起,这是我以前公司的机密问题,我不方便回答。所以我们可以问另一种方法:

虽然我们改变了询问的方式,但专家的回答是基于原公司的经验。因此,采用这种替代性提问方法可以解决担心核心秘密泄露的问题。

对于该行业的专业人员来说,还有一种“定量”问题。即使他们非常了解这个行业,他们也不是很“量化”。与研究人员不同,他们不记得这么多数字。例如:

问:你认为中国电子商务行业中哪些公司最有竞争力?

应该是阿里、京东和多多。苏宁也不错。

问:你认为这四家公司是否已经基本垄断了市场,占行业的90%以上?

差不多,至少80%。

问:这四家公司中哪一家的市场份额更高?

阿里应该是最大的,JD.com也不错,平多和苏宁更低。

问:阿里和其他三个人之间有很大差距吗?

它仍然很大。我记得2018年的数据远远高于其他三年的总和。京东比阿里低一级,多多比苏宁低一级。

问:谢谢。根据以上计算,我可以假设阿里占60%的市场份额,京东约占15%,兵多和苏宁合计约占5%。

我想是的。

事实上,你会发现你正在逐渐引导专家给出你想要的答案。

在与专家讨论并一步一步提问后,你最终可以得到你想要的定量答案(本文中的例子都是捏造的,数据不可靠,请不要相信)。

以上是我在专家访谈中与你分享的一些方法和技巧,希望对你有所帮助。

作者:袁王源(微信公众号:用户研究会),高级用户研究员

这篇文章最初是由@圆圆王发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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